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短视频营销2021年六大趋势

汪娅楠 2021-03-25 15:35:38

抖音早在2020年2月就发布了年度数据报告,并正式宣布DAU进入4亿时代。抖音成为用户记录生活、连接世界、获取知识、传播文化的最佳舞台。

众所周知,在国内互联网的发展史上,如果有一款dau超过1亿的应用,大家都会认为格局已经定型。短视频平台创造了同一领域超过3亿个应用的历史。毋庸置疑,2021年,短视频将继续“凸显”,与短视频相关的产业链将更加细分和成熟。今天我们就来说说2021年短视频内容营销的九大趋势,希望你能在2021年创造一个历史性的短视频营销品牌。

短视频“平台”的概念正在模糊:从娱乐到社交互动和购物

随着短视频平台越来越“不务正业”,短视频“平台”的概念越来越模糊。不同的人基于不同的需求和动机认识和理解短视频平台,平台的概念有望被重新界定。

据卡思数据追踪显示,7大主流短视频平台,粉丝量在10万以上的网红已超过18万,但二八定律在这一领域依然显性存在的。不仅如此,网红供需结构失衡有增无减。

从供给方面看,在美女、剧情、才艺、美食等短视频营销中,无论是参与人数还是获得的流量都呈现红海态势,而科技、旅游、金融等小专业领域仍有很大的发展机遇。但从需求侧看,供给方“红海”并不意味着需求方的投资得到满足。

以投资巨大的美容行业为例,我们可以看到,2020年,短视频平台上的美女网红数量在不断增加,“美女+轻故事”的创作者也在不断增加,美女内容其实已经接近上限。但对于广告商来说,他们仍将面临“无人可用”的局面。分析原因:一是美女头部IP数量稀少,合作门槛高;二是可以反复投放的专业网红数量少;三是存在“被刷量表扬”的问题,广告商担心网红种草的真实效果;这种情况在网红较多的3C数码、母婴用品等行业较为严重,且垂直头网红数量少,专业化程度不高,这些都影响了广告商的持续热情。

明星参与品牌营销:从参与营销到参与商品销售,从定制内容到定制剧情

2020年抖音平台的明星相较2019年同期增长了1.65倍。越来越多的明星出现在品牌短视频营销中,为品牌量身定制内容,也有很多明星参与到了品牌挑战赛中,并成为话题的发起者。

2021年,明星与品牌之间的合作将更加多元化:从高频参与品牌短视频营销到高频参与直播间交付,从为品牌定制单一视频内容到定制小剧场/话剧内容。

同时,抖音也可以看到,越来越多的明星和独立IP账号出现在平台上,凭借自然的流量优势和精致的内容制作,成为短视频平台的新生力量。这类账号预计将与品牌商“紧密结合”。从商业合作的角度来看,完全可以采用以点名、植入为主的传统影视剧的合作模式,可以承载销售的目标,但这种类型的合作需要平台的支持。

随着短视频平台越来越“不务正业”,短视频“平台”概念走向模糊,不同的人基于不同的需求、动机在认知和理解短视频平台,平台概念有望被重新定义。

以快手为例,很多人早年玩快手,大多数动机是为消遣娱乐。而现在,也有相当多的人是基于社交、购物需求安装快手。这可以理解为:为了获得“社交谈资”,和身边人打成一片,而下载快手;为了能够在快手上直播消费,淘到“源头底价好物”,使用快手。

网红供需结构失衡依然存在:无论网红有多少,似乎总缺少一个理想的类型

短视频种草成本持续上升:要种草,必须要够深

借助短视频和直播,流量网红、种草网红、带货网红有望迅速成熟成为一个品牌,并在几个月内完成传统品牌几年才能走完的路。

但打造内容爆款,本质仍是烧钱的游戏,随着“玩家”增多,用户在多题材下活跃,以及用户对于种草广告的辨识力提升,广告主通过红人种草的成本也将持续走高。

因此:建议品牌理性的看待短视频营销的价值,ALL IN短视频,就务必做到:在投放上持续、在KOL应用上广泛、在预算上厚重、在玩法上创新,以形成用户记忆,吸引用户“上船”。而这个预算,建议在千万级以上。

从“人领货”到“货扶人”:直播导货领域正在走向细分,导货主播也正在进入产业化生产

在带货品类“大而全”的红人生态已基本确立的同时,很多在基于细分行业、细分兴趣圈层、拥有着专业素养和专家型背书的带货红人将会出现,如售卖:洛丽塔服装、手办的带货主播出现,在细分圈层里凭借强大的号召力荣登C位;

带货主播如同短视频网红一样,进入到工业化生产时代,虽说再造李佳琦、viya等头部IP很难,但依靠这些企业背后强大的供应链、选品/切品能力及红人孵化管理体系,也有望打造多个擅长在细分领域卖货的主播,通过多主播协同效应,带来销售总量的超越和攀升。

营销变革:2021年是品牌自建内容和人才矩阵的新纪元

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